ru_kosogorov

история взлёта и падения молодого миллионера Олега Бармина, им рассказанная и с его слов записанная. путанная, извинительная, не без примеси вранья, по-видимому, но крайне поучительная. в первую очередь тем, что наглядно демонстрирует, как в крутую годину начинают друг друга пожирать вчерашние друзья, приятели, партнёры -- блестящее, на мой взгляд, дополнение к предыдущей заметке.

В конце 2008 года «Косогоров самогон» встретил кризис. Всё как у людей: неплатежи, «кидалово», риск остановки бизнеса и проч.

Что такое торговля? Можно принять и такую аналогию, довольно точную: это река. От истока – покупателей – текут себе деньги, к устью – поставщикам – утекают. А ты сидишь на берегу, иногда запустишь в воду ладонь, зачерпнёшь немного, напьёшься – и продолжишь наблюдать, как миллионы тонн воды протекают мимо, к далёкому берегу.

А если не ладонь, а ведро? А если бросить насос? Уверен, такая мысль возникала у каждого, кто хоть когда-нибудь сидел у такой реки (только не каждый признается). Останавливает только совесть (вар.: робость, воспитание etc.), у кого есть. Или страх, инстинкт самосохранения. Ну, и ещё логика – если начать активно откачивать из реки воду, то вся река вмиг исчезнет. Выгодней годами вычерпывать по горсти в неделю, чем зачерпнуть ведро – но лишь раз. Впрочем, логика срабатывает в последнюю очередь – очень уж у многих деньги отнимают разум.

Ну, а некоторых не останавливают ни совесть, ни страх, ни перспективы долгосрочной выгоды. Как, например, владельцев компании «Торговый дом "Винтера"». Собрав в 2008 году товара с нескольких поставщиков (на десятки миллионов рублей), включая и нас, ТД «Винтера»... исчез, растворился, испарился, как будто такового никогда и не было. Пустые склады, пропавшие сотрудники, причём не только руководство – и рядовые менеджеры, и даже кладовщики с грузчиками – все как в воду канули. К настоящему моменту у всех, кого кинули, суды выиграны, но что толку? Что получишь с «мёртвой» компании? От мёртвого осла уши...

Вы, возможно, заметили, что в предыдущих абзацах ни разу не встретилось слово «кризис». Так оно там и не к месту: ирония судьбы в том, что вся история с «Винтерой» приключилась ещё до кризиса, в августе-сентябре. Индекс РТС ещё 1700 пунктов, нефть дороже $100 за баррель, Полонский с Чигиринским всё ещё миллиардеры. Соблазн выпить реку с кризисом же никак не связан, на самом деле. Но кризис выступает своего рода катализатором: с его наступлением мысль, что контрагентам можно не платить, приходит в голову всё большему числу людей и всё чаще.

И реализуется тоже гораздо чаще. Потому, что есть теперь оправдание: мы вам не платим не по причине своей природной жадности, а потому, что, мол, кризис, денег нет, нам самим не платят, войдите в положение etc. Вот всё описанное и начало происходить в октябре, причём поразительной была резкость перехода: в один день буквально не стало денег, совсем. Ещё вчера были – а сегодня нет. Платежи упали в разы, отсрочки стали нарастать. При этом сами всем кругом должны – и расплатиться не можем. Полный тупик.

То есть, у всех компаний для снижения платежей были, очевидно, объективные причины: тебе не платят, ты не платишь. К тому ж ещё и кредиты у многих отозвали, и платежи в некоторых банках стали «подвисать». Но это не значит, что у кого-то не было и иных резонов не платить: в период, когда денег ни у кого почти нет, тот, у кого они есть – почти король. (Например, можно закупить впрок импортного алкоголя – многие так делали, рубль же уже начал слабеть, а импортные напитки по «старым» ценам ещё можно было успеть приобрести.) И черпать из мелеющего ручья вёдрами многие горазды. Один из крупных дистрибуторов алкоголя (а также «Косогорова самогона»), к примеру, в порыве откровенности мне без обиняков заявил: «Хотите денег – подавайте в суд. Больше ставки рефинансирования в арбитраже пени не присудят – значит, выходит, я взял кредит под ставку рефинансирования!» Суд – это, конечно, прекрасно (с «живой» компании всегда можно забрать по суду деньги – к примеру, по всем своим искам к дебиторам с работающими счетами, а исков таких было за всю историю два, мы всё получили сполна), но история долгая – тянется около полугода. В конце 2008-го кто мог знать, что будет через полгода?

Мы тогда не знали даже, что будет через месяц. Где взять деньги? Чем расплатиться за товар, из чего платить зарплату? Что делать – неясно, но нужно же что-то делать! Начали с самого простого: разделили свои долги на первоочередные, которые не заплатить нельзя (за товар – не можем же мы без него остаться!) – и те, с оплатой которых можно потянуть. Сюда попали, к примеру, все подрядчики по нашим рекламным экспериментам, о которых писалось в предыдущей заметке. По сути, по отношению к ним мы стали такими же подонками, какими были по отношению к нам некоторые наши собственные дебиторы-неплательщики. Пользуясь случаем, хочу в очередной раз извиниться – и перед «Рекламафией», и перед mfive, и перед фирмой NetService, программировавшей сайт Come-To-Russia, и перед «АльпИндустрией», обеспечившей восхождение на Эльбрус. Нас, возможно, оправдывает то, что мы были «подонками поневоле» – но оправдание в любом случае так себе, я понимаю.

Шаг второй: стали резать затраты. Ну вот те же рекламные проекты наши – все были вмиг свёрнуты. Кого-то пришлось уволить – впервые за всё время существования компании. И об этом я сожалею, но другого выхода не было, это нужно было сделать.

Ну, и стали думать, как всё же исправить ситуацию с собираемостью долгов. Здесь у нас был по сути один «рычаг», но зато довольно эффективный – товар. Пока людям нужен твой товар, ты можешь заставить их заплатить! К моменту, когда нужна отгрузка, деньги почему-то всегда волшебным образом находятся даже у самых отпетых неплательщиков. И здесь была применена стратегия неувеличения кредита. Не думаю, что это наше ноу-хау – наверняка в подобных условиях так действуют многие. В чём она состоит: товарный кредит на любого контрагента не может быть увеличен. Прислал 200 тыс. руб. – получи товара на 200 тыс., а лучше на 100 тыс.

Примитивный приём, казалось бы – но насколько же действенный! Уже к декабрю ситуация с платежами стала выправляться. А до Нового года мы сумели рассчитаться и по всем тем долгам, по которым объявили дефолт в октябре. Подонками пробыли недолго, каких-то пару месяцев.

«Пока людям нужен товар» – это, на самом деле, в торговле самое важное. А если вдруг станет не нужен – вот это самый настоящий страшный сон поставщика, тогда уж вряд ли что поможет. Кстати, будете смеяться, но с тем же дистрибутором, который в суд на него подавать предлагал, возобновили работу – когда ему в начале 2009-го «Косогоров самогон» до зарезу понадобился. В один день нашёл деньги, закрыл все долги, и сейчас исправно платит – я потому его и не называю. «Бизнес, ничего личного». Или, по лорду Пальмерстону: нет постоянных друзей, постоянных врагов, есть лишь постоянные интересы.

Но вот для меня главный, поразительный вывод из событий конца 2008-го – это как легко, без всяких размышлений и нравственных страданий, без какой бы то ни было рефлексии вообще, люди начинают друг друга поедом есть. Вроде и столько лет знакомы, и в передрягах разных вместе перебывали, да и причин весомых людоедством заниматься нет – и всё равно, пожирают друг друга, словно звери. Впрочем, всё это уже давно описано, ровно 100 лет назад об этом писал О’Генри в рассказе «Дороги, которые мы выбираем». «Боливару не снести двоих», помните?

Подводим итоги первого конкурса «Головоломка».

На конкурс была представлена задача: русская водка – вполне конкурентоспособный продукт, который по идее должен быть востребован на мировом рынке. По идее должен – по факту совершенно не востребован. Почему? Читатели выдвинули несколько версий.

Конспирологическая версия
levbenbetzal: ...основная причина - неписаный кодекс торгового протекционизма продуктов питания и потребления, господствующего к западу от советских/российских границ. Это "бетонный занавес", обусловленный необходимостью держать внутриевропейские цены на заданном уровне. Европейские производители пищевой/потребительской продукции защищены от падения доходов только этим занавесом, - если бы его не было, то поток значительно более дешёвой, чем в Европе, молочной/мясной/хлебобулочной/алкогольной продукции, к примеру, с Украины, мгновенно удешевил бы весь этот ассортимент на европейских прилавках в разы. (...) Кроме того, кампания за здоровый образ жизни ширится год от года, и вожделенный рынок медленно, но верно усыхает. В такой ситуации занимающие его западные брэнды будут ещё ревностнее охранять свою кормушку, и, если нужно, натравят на новичка все свои парламенты и суды.

Мировой торговый заговор – реальность или миф? Как знать, но вот вам выдержки из двухгодичной давности интервью владельца «Русского стандарта» Рустама Тарико: «Американский рынок — самый большой и конкурентный рынок премиум-водки в мире. И я думаю, что Diageo и Pernod Ricard очень не нравится, что "Русский стандарт" пришел на этот рынок. Поэтому они делали все, чтобы мне было тяжело работать.»

Маркет-версия
waldherr: Рынок насыщен и пересыщен. Никакого реального преимущества у того или иного продукта быть не может. Влияют традиционные национальные предпочтения (граппа, узо) и реклама (текила, абсолют). «Столичная» действительно хороший продукт. Заняла свою нишу на волне интереса к СССР. Можно сказать, неглупая девочка оказалась в нужное время в нужном месте.

На перенасыщенном рынке места новым товарам нет – такова главная мысль автора.

Фэшн-версия
viklamist: Я считаю, что русская водка зачастую и в основном, связана с самих характером России в тот или иной период времени. Во время России сильной и загадочной интересна и водка, а в то время, когда Россия берет в долг и не знает как возвращать - водка не интересна.

То есть, было время, когда Россия (СССР) была в мире в моде, потом оно прошло, счас наступает вновь – самое время на волне новой моды выводить новую водку на мировой рынок. Тезис спорный, но логичный.

Фрик-версия
«Фрик» – потому, что составил её самый настоящий фрик, у него и ник соответствующий – r_frigg: ой, опоxмелис аффтар! Водка Zyr, Russin Standard (Русский Стандарт) присутствует на американском рынке и очень даже популярна!

Автору в столь любимой им хамской манере предложено сообщить количественные данные о продажах «Русского Стандарта» на американском рынке.

Версия редакции
На самом деле, доля правды есть в каждой из высказанных версий, отчасти прав даже r_frigg – «Русский стандарт» вроде бы активней всех продвигается за рубежом, на продвижение «Стандарта» и «Империи» Рустам Тарико тратит, согласно сделанным заявлениям, по $100 млн в год. Правда, как эти деньги отбиваются продажами, не сообщается (по неофициальным данным – пока не отбиваются).

Попробуем разобраться, что нужно для того, чтобы товар (любой) продавался в значимых объёмах. По сути, две простые вещи: дистрибуция (его можно купить в макроскопически большом числе мест) и конечный спрос (его хотят купить, его покупают). Простые только на словах – на деле же оба фактора безумно сложные.

Дистрибуция: это вопрос больших и очень больших денег. На полках в магазинах места новым товарам и правда нет, чтобы туда попасть – будьте любезны заплатить. На покупку полок в мировом, да даже пусть только в североамериканском масштабе нужно тратить гигантские суммы – 100-милионный бюджет уйдёт легко. А много ли кто обладает такими деньгами? Ни один российский водочный производитель, даже самый успешный, таких денег в год не зарабатывает (при оборотах порядка $1 млрд – годовая выручка лидеров рынка, уровня «Зелёной марки» и «Путинки»,– прибыль составит $50-100 млн от силы). Необходимо понимать, что на продвижение на зарубежных рынках Рустам Тарико сейчас тратит скорее всего больше, чем зарабатывает весь его алкогольный бизнес в России. Вопрос, надолго ли хватит у него денег.

То есть, пересыщенный рынок и правда не терпит новых игроков. Можно называть это мировым торговым заговором, как вам будет угодно. Но если даже у самого рискованного российского водочника пока исход игры неясен, то не очень верится, что в эту игру решится сыграть кто-нибудь ещё.

Ну, а что касается конечного спроса, то, я убеждён, его «просчитать», спланировать и вовсе невозможно. Вот вам пример: в России работают несколько транснациональных алкогольных компаний, с большими оборотами и серьёзными торговыми технологиями. У некоторых из них есть свои бренды водки: у Pernod Ricard – «Алтай», у Diageo – «Смирновъ». Но ни одна из этих марок не является лидером на рынке, несмотря на всю мощь представляющих их компаний. Причина, видимо, в том, что водка – продукт сакральный, это не йогурт и не колбаса, которые покупают за их вкусовые и прочие потребительские качества. Все водки так или иначе одинаковы (хотите в этом убедиться – проведите слепую дегустацию) – а, значит, конкурируют на ментальном, психологическом уровне. И вот эта вот ментальность у каждого своя. Как результат: иностранцы не могут угадать, «просчитать» нашу психологию. (Да её и сами мы не слишком понимаем: как логически можно объяснить, к примеру, успех водки «Пять озёр»?) Но верно и обратное: из России крайне сложно изобрести водочный бренд, который был бы популярен за рубежом. Можно, конечно, действовать методом проб и ошибок – но цена ошибки запредельно высока, см. выше.

Самое любопытное во всей этой истории, на мой взгляд: это то, что в совершенно рыночных условиях имеется совершенно конкурентоспособный товар, который продают люди вполне профессионально состоявшиеся – и тем не менее его невозможно продать, вот хоть ты тресни. Интересно послушать, как этот парадокс разъяснили бы либеральные экономисты.

СМ. ТАКЖЕ: ВТОРОЕ НАЧАЛО ТЕРМОДИНАМИКИ

В 2008 году «самогонщики» впервые решились потратить какой-никакой рекламный бюджет. Чтоб потом изрядно об этом пожалеть.

Нет ничего проще, чем разобрать по косточкам то, что уже свершилось. Приятно чувствовать свой ум, критикуя построение сюжета в кинофильме, особенности той или иной бизнес-стратегии, чужие просчеты. Но еще проще ошибиться, пытаясь использовать тот же самый свой ум для прогнозирования своих собственных действий и проектов. Все зависит от такого множества факторов, что понять, какое же решение было верным, можно опять-таки только постфактум.

Как вы, возможно, помните, в книге «Самогонные хроники» мы уже описывали свои рекламные опыты. Все их отличало одно: эта реклама была сверхмалобюджетной, в основном придумывали ее сами и главный критерий любой кампании был – больше шума за меньшие деньги. В прошлом же году было решено поставить эксперимент: может ли выйти толк из рекламы, если бюджет на нее увеличить?

Прежде, чем произвести громкий выстрел, надо, конечно, прицелиться. И вопреки всему тому, что мы писали в книге – где мы высмеивали всех рекламщиков и клялись, что к ним никогда не обратимся,– таки обратились. Ну, оправдывает нас то, что обратились в агентство Reclamafia – знакомые сосватали, но на первых же встречах главный креативщик «Рекламафии» Константин Гаранин произвел впечатление адекватного человека (в отличие от многих тех рекламистов, с которыми приходилось общаться ранее). А еще то, что хотелось все же посмотреть на всю нашу историю сторонним взглядом, для уверенности, что ли. За такое ведь и не грех заплатить.

Собственно, что при участии «Рекламафии» было придумано. Главная история – это проект Come-to-Russia.ru, сайт и сейчас существует, правда, он скорее мертв, чем жив. Идея была в том, что мы создаем ресурс, где продвигаем действительно интересный и положительный контент (самый разнообразный: тексты, фильмы, песни и т.п.), связанный с Россией. На сайт начинают ходить люди, а тут как бы мы рядом, в стороночке – вот есть в России напиток прекрасный, «Косогоров самогон», просим любить и жаловать. Нормальная такая двухходовка.

А главной акцией, проведенной в рамках Come-to-Russia, был концерт группы TequilaJazzz на вершине Эльбруса. Ну как же, это ж всех зацепит: живой концерт в самой высокой точке Европы, такого ж прежде никто не делал, идем на рекорд! Мы рассчитывали на большой медийный успех, писали отчеты о восхождении, выкладывали видео, с нами на Эльбрус шли журналисты, один из журналистов – корреспондент «Газеты.ру» Ярослав Забалуев,– передавал заметки с места событий, телеканал Ru.TV даже снял фильм – «Восхождение». В общем, неплохо пошумели.

Кроме Come-to-Russia.ru Reclamafia много чего для "Косогоров самогона" придумало, например, оцените плакат, в рамках акции «Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью» (плакат по ссылке). Но главным вторым проектом, сделанном при непосредственном участии Reclamafia был вирусный ролик, сделанный ребятами из mfive. Сюжет как-то сперва не впечатлил: ну, какие-то фокусы с участием самогона, кому это может быть интересно? Но ролик все же сняли в итоге.

Ну и каковы результаты наших усилий? Рекламный, так сказать, эффект? Хороший вопрос. По Эльбрусу: публикаций по итогам акции было немало, но все ушло в пустоту. Во-первых, почти нигде не упоминался «Косогоров самогон» (что можно было предположить, конечно: на алкогольные бренды в СМИ вообще табу, а уж в истории с восхождением самогон был и вовсе в тени – на первом плане TequilaJazzz, на втором – Come-to-Russia), а многоходовая комбинация «про нас узнают через Кам-ту-Раша» – слишком уж многоходовая, как выяснилось. Во-вторых, в самый момент восхождения (конец сентября) разыгрался экономический кризис, вот прямо в те же самые дни – и внимание общества, понятно, было сосредоточено только на нем.

«Пока все прогрессивное человечество наблюдает за тем, как РТС и ММВБ падают вслед за Nikkei, корейцами и австралийцами, обвалившимися после Dow и NASDAQ, рухнувшими после провала плана Полсона, есть только одна сила, вопреки всем невзгодам радующая обратным трендом: это группа Tequilajazzz, продолжающая вместе с аппаратурой, генераторами, журналистами, фотографами и спонсорами мужественно карабкаться на Эльбрус» - писал 30-го сентября в своем блоге Норвежский-Лесной, который, кстати, должен был идти с нами в гору (но не смог по объективным причинам).

И это мероприятие, на которое мы спустили почти весь (процентов 90 так точно) свой бюджет! На фоне такого провала от ролика Russian national fun, обнародованного несколькими неделями позже, уже никто ничего не ждал – «все пропало», с таким ощущением жили, роликом больше, роликом меньше... Когда же нам стали знакомые пересылать этот ролик (и не один – десятки знакомых!), со словами: «Видали, что про вас сняли?!» – тут-то мы очнулись. Ба, под сто тысяч просмотров на одном YouTube (на сегодняшний день – уже под миллион)! Ссылки по всему рунету! Невероятный успех, плюс признание самого ролика в профессиональной среде – достаточно сказать, что этим летом ролик попал в шорт-лист «Каннских львов», конкурс Young Director Award. Не выиграл – но в его категории победителей вообще не было, так что, считайте, сыграл вничью.

А еще мы карты сделали для игры в «Мафию». Это уже мы сами сделали, не привлекая сторонних рекламистов (а рисовал Миша Сигунов – который все самое главное связанное с самогоном нарисовал, начиная с этикетки). Но штука крутая получилась! На выставках они затмевают собственно «Косогорова» – на самогон уже и не смотрит никто, все спрашивают, «а где карты такие взять?» Сначала мы их раздавали через определенные магазины и рестораны, при покупке самогона. Потом решили расширить географию распространения: неважно, где вы купили бутылку – пришлите нам чек, а карты мы вам вышлем по почте. А с начала этого года даже и продавать их стали – через магазины Студии Артемия Лебедева (как началось сотрудничество со Студией – тема для отдельной заметки, в скором будущем обязательно опубликуем). В общем, идея с «Мафией» оказалась сверхудачной: уже почти год ее эксплуатируем, а интерес не угасает, число желающих получить карты только растет.

В общем, с рекламой всегда так: никогда не угадаешь заранее. А ведь на все наши рекламные эксперименты мы просадили несколько миллионов рублей, такие деньжищи! Но опыт всегда стоит потраченного на его приобретение: зато узнали, что дорогостоящая акция может обернуться пшиком, а копеечная – неожиданно выстрелить. Какой из этого вывод? Выбирайте копеечные мероприятия: даже если не выстрелят, по крайней мере много не потеряете.

В России имеется по крайней мере один товар мирового уровня, который совершенно не востребован на мировом рынке. Почему?

Принято считать, особенно в либеральных кругах, что Россия – такая дикая страна, которая не умеет/не хочет производить товары, конкурентоспособные на мировом рынке. Ну вот достались этим русским нефть, металлы и лес, ими торгуют, а руками делать ничего не умеют.

Не разбирая этот тезис детально, всё же заметим, что его всеобщность – «ничего не умеют» – вряд ли правомерна. Что-то же всё-таки умеют. Например, водку – этот товар по общему мнению у русских вполне получается. Водок много, качество большинства из них нареканий не вызывает, имеются более чем успешные бренды, которые продаются на миллиарды долларов в год и побивают в том числе и всех иностранных конкурентов. Но – только в России. Ни в Европе, ни в Америке, вообще нигде в мире русская водка в значимых объёмах не продаётся. При том, что продавать её там горазды все производители, и многие пытались покорить зарубежные рынки – чего стоит только презентация водки Imperia на Статуе Свободы. («Презентация на статуе» – какая ж корявая фраза, брр! Так не говорят – но только потому, что так не бывает, а вот с Imperia – было.) Но, несмотря на страстное желание производителей и какие-никакие усилия, при полной, повторимся, конкурентоспособности русской водки как товара,– так вот при всём при этом ни одному бренду made in Russia добиться на внешнем рынке значимых продаж не удалось.

Можно было б предположить, что это в принципе невозможно, на западный рынок всем российским товарам и водке в частности путь заказан навеки, примите за аксиому и не утруждайте себя поисками доказательств. Но на поверку и такое объяснение не проходит: есть же пример знаменитой водки из России, которая на Западе продавалась и продаётся «на ура»! Это Stolichnaya, или Stoli, как любовно называют её в Америке. Начала поставляться за границу в 80-е, и до сих пор – самая популярная «русская» водка в мире. В кавычках – потому, что она давно уже (с начала 2000-х) никакая не русская, бренд России не принадлежит (по версии российского правительства, мошенническим путём захвачен предпринимателем Ю.Шефлером), производство размещено в Риге. Но для покупателя Stoli все эти детали не имеют никакого значения, водку он по-прежнему воспринимает как русскую – и по-прежнему покупает. Т.е., никаких ментальных табу, установок на то, чтоб не покупать водку из России, у иностранного покупателя не имеется.

В общем, ответ на вопрос, почему нет российских водочных марок, успешных за рубежом, остаётся не найденным. А у вас есть этот ответ? Предлагайте свои версии в комментариях, до 18.00 четверга 02/07/09 комментарии скринятся. После – раскрываются, лучшие публикуются отдельным постом, в котором будет и наша версия ответа.

*** *** *** *** ***

Настоящей записью положено начало новой рубрике: «Головоломка». Любопытные задачки, не имеющие простых и очевидных решений, будут публиковаться от случая к случаю – по вторникам, правила игры те же, что и в случае текущей задачки про водку.

«Косогоров самиздат» меняет день выхода – теперь он выходит на день раньше.

Пятница, которая казалась идеальным днём для публикации материалов в ру_косогорове, более таковой не кажется. Новым идеальным днём назначается четверг. То есть, основные обновления «Самиздата» будут происходить отныне по четвергам, а менее масштабные и значимые – как обычно, в любое время дня или ночи, когда нам в голову взбредёт. Или вам взбредёт – напоминаем, что интересные тексты в ру_косогоров может писать любой здравомыслящий ЖЖ-юзер, воспользуйтесь имеющейся рубрикацией или предложите новую рубрику.

"Косогоров самиздат", он же ru_kosogorov  -- пособие для тех, кто или занимается предпринимательством, или подумывает начать им заниматься. Без скучных теорий, академической туфты и идеологических штампов. Периодическое издание, обновляется не реже одного раза в неделю. Блог создан при поддержке "Косогорова самогона", первого легального самогона в России -- поэтому так называется. Сообщения от участников проходят обязательную премодерацию, критерий отбора сообщений к публикации -- соответствие тематике блога, а также качество присылаемых текстов. Не удивляйтесь, если сообщение вас попросят отредактировать или же переписать -- в конце концов, ни вы, ни модераторы не заинтересованы в появлении "сырых", скучных и просто плохо написанных текстов.

Рубрикатор
Рубрики издания, имеющиеся на данный момент (не догма -- будут пополняться по мере надобности):

БИЗНЕС-ПЛАН -- идеи нового бизнеса, подробным образом проработанные (анализ рынка, подсчёт доходов и расходов и проч.)

ПРИТЧА -- истории о бизнесе в формате "а вот ещё был случай..."

САМОГОННЫЕ ХРОНИКИ -- есть такая книжка, в которой рассказывается, как создавался "Косогоров самогон"; изданная в 2007 году, она поневоле слегка устарела -- новые главы вписываются прямо сюда, в настоящий блог

РАССУЖДЕНИЯ -- всякие гипотезы и мысли, как правило спорные, но любопытные и побуждающие думать и дискутировать.

НА ДНЕ -- на календаре у нас какой год? 2009-й? Так мировой кризис же в самом разгаре! Специфика кризисного периода отражается вот в этой самой рубрике

ИНТЕРВЬЮ -- пояснения, видимо, излишни

ГОЛОВОЛОМКА -- задачка-двухходовка: читателям предлагается какой-то нетривиальный вопрос, они в комментариях оставляют к нему ответы, а потом предложенные версии обсуждаются в отдельном сообщении

СИНЕМА -- материалы в формате "ютьюб". вэб 2.0 на марше!

АРХИВ -- материалы, опубликованные ранее в иных местах, которые по тем или иным причинам мы сочли заслуживающими повторного распубликования

ИЗВНЕ -- ссылки на интересные материалы, отвечающие тематике "Косогорова самиздата", к авторству которых мы не имеем ни малейшего отношения

ОФИЦИОЗ -- официальные сообщения

P.S. Начиная с 19/06/2009, многие заметки иллюстрируются рисунками Михаила Сигунова. Михаил Сигунов -- это тот самый человек, который нарисовал этикетку "Косогорова самогона", создал всю графику и проиллюстрировал сайт "Косогорова самогона", и вообще весь "визуал" вокруг "Косогорова" -- это его рук дело.

Вчера Владимир Путин зашёл в супермаркет «Перекрёсток», чтобы узнать, какие торговые наценки практикует данное розничное предприятие. Оказалось, что по некоторым товарам наценки доходят до 100%. «Это нормально?» – спросил премьер у топ-менеджера «Перекрёстка» Юрия Кобаладзе. Нормально, Владимир Владимирович – ответим мы. И попробуем пояснить, почему.

У каждого человека имеются собственные представления о том, что сколько должно стоить. При этом эти представления чисто мировоззренческие, основанные не на опыте, а на субъективной посылке, мол, я знаю, как оно должно быть. Выделим две крайности.

Правый край
Бизнес – это для чего вообще? Чтобы зарабатывать, да побольше! Кому нужна прибыль в 10%? Даёшь сто процентов, а лучше – всю тысячу! Вот чтоб за рубль купить, за червонец продать. Надежды о таких наценках лелеют многие, подумывающие начать своё дело. А начав, удивляются: как так, наценка солидная – а прибыли нет?

Парадокс, на самом деле, кажущийся. Жестокое правило торговли: чем дороже продаёшь, тем меньше продашь. Потому, что у конкурента дешевле – а психологию покупателя, для которого главное это сэкономить, никто не отменял. И вроде всем торговцам правило это известно – но даже искушённые в коммерции люди нет-нет, да и сочтут себя в силах правило это оспорить. Вот сделал Рустам Тарико в своё время «Русский стандарт», три цены к «нормальной» стоимости водки. Отличный бренд (по факту: на него есть массовый спрос), и все за Тарико следом ринулись – уж сколько этих премиальных водок появилось! И где они все сейчас? Иных уж нет, а те, что остались – ну, не самые ходовые товары, мягко говоря. «Русского стандарта» это не касается – он как был лидером в данной категории, так и остаётся. Но объём продаж – на порядок ниже, чем у лидеров массового сегмента (водки по 100-140 руб.), той же «Зелёной марки».

Как говорят циничные торговцы: «хочешь быть богатым – продавай бедным». В том же ритейле кто успешней всех по оборотам? Сплошь «магазины низких цен»: Metro, Auchan, «Пятёрочка», «Магнит» и проч. Хотите преуспеть в торговле – забудьте про сверхприбыли, их здесь нет. И не только в торговле – их нигде нет, на самом деле.

Левый край
Что же получается, настоящий, честный, здоровый бизнес – это когда за рубль купил, пятак, много – гривенник накинул и продал? Ну да, многим так кажется. Кто больше 10% наценивает, тот жлоб и мироед. При этом нередко отсылают к прогрессивному мировому опыту: вот, мол, на Западе настоящий капитализм, там только так (через пятак-гривенник) и работают!

И это тоже неправда. Во-первых, западные торговые компании и в России работают – и цены в их магазинах несильно отличаются от цен в магазинах компаний чисто российских. Значит, столько же наценивают. И, во-вторых,– это точно не 10%.

Разберём на примере. Возьмём недорогое вино, то, что на «полке» продаётся по цене около 100 руб. за бутылку. Себестоимость такого вина – 15-20 рублей. Действительно, натуральный виноматериал можно найти рублей по 150 за декалитр (1 дал = 10 л), стандартная бутылка плюс этикетка, пробка и проч. будут стоить 5 руб. от силы, ещё чуть больше 2 руб. – это акциз. Если всё сложить, получится 18 руб. за бутылку – как раз укладываются в обозначенные пределы. Получается, конечная цена в 5-7 раз превышает себестоимость – это ж какие там наценки, по всей цепочке!

Наценки такие. Производитель «накинет» к себестоимости процентов 200 – отпустит по 54 рубля, для определённости. Ещё 25% прибавит дистрибутор-оптовик – получаем 68 руб. цена поставки на розницу. Ну, и самый скромный розничный торговец приплюсует свои 40% – вот вам и 95 руб., красивая «полочная» цена. Как тут с мироедством дело обстоит? Да никак. Судите сами: самый отпетый рвач из означенной компании – очевидно, производитель, со своими двумястами процентами.  Только эти 200% если в абсолютные цифры перевести, получится всего-то 36 руб., из которых нужно оплатить: зарплату; коммунальные платежи; налоги; амортизацию оборудования и проч.; транспорт (доставка до дистрибутора); рекламный и маркетинговый бюджет. В лучшем случае этому «рвачу» остаётся 20% прибыли (это верхний предел, обычно много меньше) – или 10 руб. с проданной бутылки. Теперь возьмём оптовика: на транспорт до магазина у него уйдёт процентов 5, ещё процентов 8 – затраты на содержание компании (склады, зарплаты, прочие «накладники»), чистыми остаётся 7% – что-то около 5 руб. с бутылки. Ну, а продавец? У него процентов 20 от оборота уходит на затраты: аренда или амортизация магазина, зарплаты, реклама опять же. У него в итоге 8 рублей с бутылки останется чистой прибыли, и то если повезёт – вырастут затраты ненамного, процентов на 20 (или, что эквивалентно: сократись у него число покупателей на 20%, что элементарно может произойти) – и он уже «в минусе». Если посмотреть отчётность всех открытых розничных компаний, нетрудно убедиться, что конечная рентабельность у них редко когда выше 5% от оборота.

Золотая середина
Так все и работают – с большими, кому-то кажущимися гигантскими наценками – и невысокими (до невероятия – такими, что над словами «на эти два процента и живу» все смеются) показателями рентабельности.

А всё потому, что эти проценты все – от лукавого. К тому же, когда сравниваются разные проценты: наценки (высокой – десятки и сотни процентов) и рентабельности (выражающейся, как правило, однозначным числом). Сравнивайте абсолютные цифры. Вот Петя заработал 100 рублей, а Федя – 300. Федя фартовый.

СМ. ТАКЖЕ: ТАК ГОВОРИЛ ЛЕВ ХАСИС

Количество безработных в России исчисляется миллионами. Среди них есть и те, которых положение безработного устраивает – лишь бы пособие платили.

Как заработать безработному, не работая? Да очень просто: встать на учет в Службу занятости, а после, придя трудоустраиваться по направлению Службы, добиться от работодателя отказа. Достигается это разными способами: например, можно обмолвиться, что неравнодушен к алкоголю, или не слишком уверен в своих силах, или чем-то там болен. Кому нужен плохой работник? Да никому! Работодатель ставит «отказной» штамп и - опаньки! - Служба занятости, в соответствии с законом, обязана выплатить безработному среднемесячный за три последних меясца оклад, если он где-то работал. Комментирует директор по стратегическому развитию рекрутинговой компании Penny Lane Personnel Ирина Матвеева (consul_stalker):

– В случае если в течение 10 дней со дня регистрации в органах Службы занятости гражданин сам отказывается от двух предложенных ему вариантов трудоустройства, то он лишается статуса «безработного», и повторно обратиться в Службу занятости имеет право только через месяц со дня последнего отказа. Но если в работе отказывает работодатель, то тут возможны варианты. Ситуации бывают самые разные, иногда человеку и правда отказывают по независящим от него причинам. И в этом случае безработный действительно может рассчитывать на выплату средней за последние три месяца зарплаты. Однако инспектор рискует уже своим рабочим местом – большое число «отказников» есть признак того, что его работа неудовлетворительна.

Сегодня такие ушлые безработные по прежнему околачивают офисы команий, размещавших заявки в Службе занятости. Правда, явление носит уже далеко не такой массовый характер, как еще несколько лет назад... В московской таксомоторной компании «МВ-Моторс» до сих пор вспоминают, как в 2003-м лодыри с направлениями с биржи труда ходили к ним косяками. Чтобы их отвадить, в «МВ-моторс» стали… активно брать их на работу! А кто-то записал процесс "трудоустройства" на видео, которое и легло в основу фильма, что мы вам представляем. Enjoy!

Каждое лето миллионы дачников сталкиваются с необходимостью регулярно выкашивать свои 6 соток. На решении этой их проблемы можно заработать.

Рынок
Сколько в Подмосковье дач? В 2006-м журнал Smart Money (мир праху его) на этот вопрос отвечал так: «По данным компании Blackwood, товариществ и кооперативов в Московской области более 11 000. В одну организацию входит в среднем 90 домов, то есть всего дач в Подмосковье около миллиона». Данные за 2006 год, но с тех пор цифры вряд ли существенно изменились. Миллион дачников (строго говоря, владельцев дач – с учётом всех родственников собственно дачников в несколько раз больше), и каждый вынужден решать проблему быстрорастущей травы. Если окучить хотя бы один процент из этого множества – получится неплохая клиентура, десять тысяч человек, которые будут пользоваться вашими услугами постоянно (ведь рост травы неостановим).

Не нужно думать, что идея заработать на стрижке газонов никому прежде не приходила в голову. Элементарная проверка «Яндексом» показывает, что услуги по уходу за травяным покрытием оказывают десятки, если не сотни фирм. Но это не говорит о том, что на этом рынке нет места для ещё одной компании – возможно, есть. Если присмотреться к предложениям газонокосильщиков–конкурентов, то те в основном упирают на посадку газонов и уход за ними, а также на ещё более сложные услуги вплоть до ландшафтного дизайна. Это рынок luxury, своего рода «Глобус-Гурме» травокошения. Не ходите туда – сделайте вместо этого «Ашан», «Ашана» на этом рынке ещё никто не создал. Нужно предложить другие (существенно более простые и дешёвые) услуги и по-другому их продвигать.

Услуга
Вас интересует клиент, готовый потратить $200-300 в течение сезона за решение проблемы излишней растительности на его участке. Это и есть «Ашан», в нашем понимании. Сезон – это май-сентябрь, траву нужно косить не реже одного раза в месяц (оптимально – раз в две-три недели), начиная с середины июня (в мае, как правило, она ещё приемлемой высоты), т.е., всего на участке следует появиться от 3 до 5 раз. Легко прикинуть, что при тарифе 300 руб. за обработанную сотку земли, с дисконтом 10% за каждые полные 10 соток (но не более 30%), а также 5% за последующие (после первого) вызовы (скидки суммируются) вы легко впишетесь в означенный диапазон затрат, которые готов понести гипотетический клиент. Другой вопрос – способны ли эти суммы покрыть ваши собственные затраты. Попробуем разобраться.( Read more... )

Главный исполнительный директор X5 Retail Group Лев Хасис -- один из самых успешных российских ритейлоров. А ещё он -- соавтор передачи на "Эхе Москвы", в которой предельно откровенно рассказывает о принципах функционирования розничной торговли.

С июня с.г. на радио "Эхо Москвы" выходит программа "Кредит доверия. Я потребитель", ведут её Виталий Дымарский и Лев Хасис. Эфир от 08/06/09 очень удачно дополняет предыдущую запись в настоящем коммьюнити, такой взгляд на проблему с противоположной стороны баррикад. Привожу наиболее важные и любопытные моменты, но рекомендую прочесть стенограмму по ссылке полностью.

( Read more... )

Мера беспорядка в статистике – энтропия. Мера перегретости товарных рынков – средний размер «входного билета», т.е. маркетинговых затрат, потребных для продажи данной категории товаров. Автор высказывает гипотезу, что это в общем одно и то же. *)

В эпоху дефицита продать товар не стоит особого труда, а главное – денег. Иначе обстоит дело тогда, когда товаров много и даже чересчур много – тогда классическая формула «товар-деньги-товар» претерпевает причудливые изменения. На насыщенном рынке поставщик товара, чтоб его продать, вынужден подкупать перепродавца – розничного торговца, вольного как включить означенный товар в свой ассортимент, так и не включить. На торговом сленге плата за право поставлять свой товар конкретному продавцу (магазину, сети магазинов etc.) называется «входным билетом».

Насыщение алкогольного рынка в России произошло относительно недавно, меньше десяти лет назад. Вот как это произошло, если верить директору одной из крупных алкогольных компаний, поделившемуся байкой о происхождении «входных». Якобы после Нового года–2003 крупный московский ритейлор решил попросить вступительный взнос со своего поставщика Hennessy (и много чего ещё). Тот платить не захотел, будучи уверенным, что уж от Hennessy сеть точно не откажется. Она и не отказалась – закупила большую партию Hennessy у другой оптовой компании, которая его с удовольствием поставила. Ещё бы – она же становилась поставщиком крупной сети, что и престижно, и доходно! Только вот вторую поставку ей сделать не удалось – так как возобновил работу первый дистрибутор. Но только после того, как приобрёл свой «входной билет».

Не знаю, сколько в этой истории правды. Но то, что в крупные петербуржские сети гипермаркетов ещё три-четыре года назад можно было ввести алкоголь бесплатно, а сегодня уже нельзя – факт. И то, что сегодня уже самая затрапезная сеть из двух универсамов в городе с 300-тысячным населением, считает своим долгом попросить свой, пусть и скромный, калым – объективная реальность. Это – прямое следствие насыщения рынка товарами повседневного спроса (так называемые FMCG – fast moving consumer goods), когда таких товаров объективно больше, чем места на полке. И в этой связи полезно понимать, как функционирует рынок в таких условиях.( Read more... )

–––––––––––––
*) Данный текст – переработанный вариант одной из глав («Теория и практика входного билета») нашей книжки «Самогонные хроники». Глава была написана ровно два года тому назад, но не утратила актуальности и по настоящее время. На мой взгляд, самая важная глава в этой книге, в ней я в частности излагал свой взгляд на развитие торговли, выжимки из этого изложения и составили основу настоящей записи.

в связи с тем, что пятница 12/06/09 -- национальный праздник, очередная заметка в ру_косогоров будет опубликована сегодня, прям с минуты на минуту. на следующей же неделе обновления в коммьюнити состоятся, как и положено, в срок -- т.е. в пятницу. первый текст в новой рубрике "бизнес-план" расскажет о том, как можно было в буквальном смысле слова накосить денег этим летом. уэлкам!

Нередко человеку, арестованному по обвинению в экономических преступлениях, сочувствуешь. К герою настоящей заметки это не относится.

У меня есть теория – не теория даже, скорее убеждение – неизбежной справедливости. Ну, вот если ты человек подлый и глупый, то не испытывай иллюзий, что можешь быть счастлив – если и можешь, то только недолгое время, а если и долгое, то рано или поздно наказание тебя всё равно настигнет. Сколь верёвочка не вейся и всё такое. Но при этом крайне редко так бывает, что возмездие наступает мгновенно. Редко, но всё же не никогда. Рассказываю как раз про такой случай.

Героя публикации назовём, для определённости, Константин. Заранее оговорюсь, что все имена – вымышленные, но история реальная, пересказана со слов знакомого Константина. Карьера нашего героя началась в небольшой инвестиционной компании, где, как ему казалось, его не ценили, не платили сообразных его талантам денег и проч. Поэтому, когда институтский приятель, Александр, позвал Константина партнёром в свою фирму, тот с радостью принял его приглашение. Нимало не смущённый даже профилем деятельности новой фирмы – Александр был рейдером. Ну, и Константин стал рейдером тоже. Вместе друзья придумывали схемы отъёма собственности у тех, кто по наивности ли, по невежеству плохо следит за её оформлением. А потом вполне успешно эти схемы реализовывали.

Но в какой-то момент между партнёрами пробежала чёрная кошка. Константин почему-то решил, что Александр его мало ценит: не всегда учитывает его безусловно весомое, профессиональное мнение, сам решает, как поделить заработанные деньги – а чего это он-то всё должен решать? Промеж партнёрами так дела не ведутся!

Что делать, Константин? Как что – мстить, конечно! И наш герой начинает свою месть. Имея доступ к системе «банк-клиент», он отправляет деньги со счёта фирмы на «обнальные» счета и снимает их на себя – говоря совсем просто, ворует. Как рейдер у рейдера. Понятно, что долго незамеченным такое оставаться не могло – Александр узнаёт о проделках своего друга и делает, что и должен: закрывает Константину доступ к счёту и в офис, выкидывает из партнёров.

Что делать обобранному, но очень талантливому молодому рейдеру? Вернуть себе что-либо по суду невозможно: ведь все активы записаны на фирмы, в которых формально ни Константин, ни Александр учредителями не значились. Значит, нужно отпрессовать Александра – а там, глядишь, и оставшееся без хозяина хозяйство к рукам прибрать можно будет. А если и не выгорит – то и одна месть, без профита, будет приятной и сладкой.

Доступа в офис у Константина нет, но зато есть сведения – обо всех их рейдерских делах, как уже проделанных, так и намеченных. Эти знания и будут его оружием. Константин идёт в офис компании «Гамма», которая намечена жертвой очередной атаки, добивается встречи с руководством и с порога им заявляет: я – рейдер, и я знаю, что скоро у вас компанию отберут. Откуда знаю? Да я сам придумал, как это сделать! Вся схема проработана мной лично, счас разъясню. Дайте ручку и бумагу (начинает рисовать). Но я ваш союзник, поймите, поверьте! Я просто не мог смотреть, как подонки собираются подмять ваш бизнес. Я вам помочь хочу! И, конечно, наказать зарвавшихся разбойников.

Изменившееся в лице руководство «Гаммы», до которого дошло, что угроза более чем реальна и более чем страшна, благодарит визитёра и назначает ему на завтра новую встречу. «Сработало!» – думает Константин и уходит. На следующий день он уже тут как тут, входит в здание «Гаммы» минут за пять до назначенного срока. В переговорной почему-то не те люди, с которыми он разговаривал вчера – какие-то двое в серых костюмах.

– Простите, а где Фёдор Петрович? – интересуется гость.

– Вы Константин? – звучит встречный вопрос.

– Да, мне назначена встреча с Фёдором Петровичем...

– Вы задержаны, пройдёмте.

Уже в ОБЭП (в переговорной были сотрудники именно этой организации) Константину скупо объясняют, за что его задержали: мошеннические действия с целью завладения чужой собственностью, махинации с ценными бумагами, отмывание доходов, полученных преступным путём.

– Но позвольте! Это же всё неправда! Я же наоборот, выручить их хотел!

– Вот это вы рисовали? – оперативник показывает горе-рейдеру схему, на которой – весь план атаки на «Гамму».

– Я...

– Ну, а вот это аудио- и видеозаписи из переговорной «Гаммы». Вы круто вляпались, Константин.

Как выяснилось в дальнейшем, руководители фирмы «Гамма» решили подстраховаться. Что за странный малый этот Константин? Где гарантия, что он говорит правду? Какой его интерес? В общем, от греха подальше в «Гамме» решили нейтрализовать всех: и возможную атаку со стороны Александра (предупреждён – значит, вооружён: Константин же рассказал им, как должен пройти захват – они смогли привести в порядок свою документацию, устранив в ней уязвимые места), и незадачливого доносителя.

Кстати, есть ещё любопытный вопрос, которым наверняка задаётся вдумчивый читатель: за что против Константина возбудили дело, если захват "Гаммы" так и не состоялся? В чём состав преступления? Здесь всё просто: дело в том, что в процессе "дружеской" помощи "Гамме" наш герой очень много сам на себя наговорил, причём для убедительности рассказа поминал и прошлые свои операции -- я, мол, не блефую, смотрите, сколько я всего проделать сумел. Оперативники его по этим прошлым эпизодам и стали раскручивать. Говорят, во время следствия Константин пытался всю вину спихнуть на Александра, но последний оказался много разумней своего бывшего компаньона -- на допросах знакомства с ним не отрицал (да, мол, мой бывший однокашник, это правда), но упирал на то, что никаких совместных дел с подследственным никогда не вёл, всё это выдумки и оговор (не знаю, дескать, что вдруг Константину в голову взбрело меня чернить, и почему он меня так невзлюбил?). В общем, к Александру у следствия вопросов нет.

Эта история и есть, на мой взгляд, пример мгновенной, а не отложенной справедливости. Ведь можно ли помыслить человека, более отвратительного, чем рейдер? Пожалуй, это рейдер, который крысит у другого рейдера. Провидение не стало откладывать решение его судьбы в долгий ящик.

Раз, раз… раз-два-три, проверка связи. Работает? Поехали!

Дорогие наши читатели! Спасибо за то, что всё это время (а ведь ру_косогорову уже почти три года!) были с нами. И просим прощения за то, что на протяжении всей своей истории этот блог был столь скучным. Что ж, тому есть простое объяснение: всё это время здесь публиковались в основном новости, пресс-релизы и фотоотчёты «Косогорова самогона», которые, понятно, мало кому (кроме нас – тех, для кого это стало делом если не жизни, то последних семи где-то лет так точно) интересны. Нарциссизмом, пожалуй, как и онанизмом, нужно заниматься всё же наедине, а не на публике.

Но мы решили изменить заведённый порядок вещей. Забудьте про всё, что тут было прежде. Теперь в «Косогорове самиздате» будет совсем новый конент. Фантазируя, каким бы он мог быть, мы не придумали ничего лучше, чем продолжить публиковать свои истории и размышления о бизнесе. Во-первых, они у нас вроде бы получались – по крайней мере, «Самогонные хроники» неплохо расходились как в журнале «Деньги», так и позже, выпущенные отдельной книжкой. Во-вторых, это чтиво многим было небесполезно – за наши россказни нас благодарили как состоявшиеся предприниматели, так и начинающие, и даже те, кто лишь праздно подумывал, не открыть ли ему своё дело. Когда о бизнесе пишут люди, которые реально им занимаются, причём пишут о самой важной его фазе – создания и раскрутки,– такие истории оказываются востребованы. Они, кстати, ещё и очень трудно тиражируемы – вон Ходорыч пытался потом найти для «Денег» похожих историй, да не преуспел. В общем, если мы можем об этом рассказывать и на наши рассказы есть спрос, то пусть в этом блоге именно они и будут, решили мы.

Но писать будем не только и не столько про самогонный бизнес, а про малый-средний бизнес вообще. Постараемся обойтись без скучных теорий, академической туфты и идеологических штампов. Будем искать приемлемый формат, но в процессе поисков обязательно будем экспериментировать с форматами. Публиковать будем не менее одной записи в неделю, по пятницам во второй половине дня. Будут рубрики, которые оформляться будут по ЖЖ-шному – тагами. Эксперимент рисковый, из нашей затеи может ничего и не получиться – ну, тогда просто закроем ру_косогоров. Делов-то!

Да, и кстати: читатель в России больше, чем читатель. Это я к тому, что писать в ру_косогоров может любой, было бы что писать. Правда, будьте готовы – требования к текстам высокие. Критерии отбора есть как объективные -- соответствие тематике блога,-- так и субъективные: качество присылаемых текстов. Не удивляйтесь, если сообщение вас попросят отредактировать или же переписать -- в конце концов, никому неинтересно, чтоб «Косогоров самиздат» превратился в помойку.

Статья действительно любопытная, может быть интересна всем, кто интересуется социальными медиа в бизнесе.

Социальные домогательства Идея прямого общения с потребителями в социальных медиа все сильнее захватывает умы руководителей как крупных, так и небольших компаний. Но если они при этом пытаются просто продавать свои услуги и товары потребителям, их ждет провал — в социальных медиа свои законы и правила общения. открыть материал ...

С чем связана продажа бизнеса?