CreativeDesign

Как можно понять из названия, эти блокировки возникают из-за действия особенностей той или иной культуры. В каждом обществе многочисленные табу ставят под угрозу независимое мышление. Классическую эскимосскую задачу о девяти точках, над которой средний житель Запада мо­жет ломать голову часами, эскимосы решают за считаные минуты, так как их понятия о пространстве во многом отличаются от наших. Профессор Эдуард Карпентер объясняет, как люди из племени аклавик на Аляске для того, чтобы нарисовать точные карты мелких островков, ждут наступления ночи, а затем рису­ют карту, прислушиваясь к волнам, бьющим о берег в темноте. Другими словами, форма острова распознается своего рода ушным радаром. Иногда мы не понимаем эскимосское искусство, поскольку утратили способность эскимосов смотреть на рису­нок со всех сторон одновременно.

Нелинейное, слуховое восприятие пространства освобождает эскимосское видение мира от верти­кальных и горизонтальных ограничений. Карпентер предполо­жил, что этим, возможно, объясняется, почему эскимосы быстро осваивают навыки работы с электронными приборами.

Мне кажется, что в этом проявляется видовая характеристика выживаемости на дальнем Севере. Мне случалось сопровождать группы эскимосских охотников; чтобы вернуться к своим иглу, они проходили после охоты по пятьдесят и более миль ровной местности без каких-либо ориентиров. При этом никаких визуальных различий между не видным из-за снеговых туч небом, падающим снегом и покрытой снегом землей не было Если бы мы прошли мимо иглу даже на расстоянии 200 футов от них, мы неминуемо заблудились бы и замерзли. Но и мои друзья, и их ездовые собаки реагировали на малейшие изменения влажности и ветра и всегда находили дорогу назад к стоянке (Эскимосы точно так же удивляются нашей способности перехо­дить Блур-стрит в Торонто или Таймс-сквер в Нью-Йорке.)

Один мой клиент (производитель унитазов) определил про­блему дизайна, связанную с культурными блокировками, таким образом: хотя средний американец меняет свой автомобиль каждые два с половиной года, покупает новый костюм каждые девять месяцев, холодильник – каждые десять лет и даже пере­езжает в другой дом каждые пять лет, он никогда не покупает новый унитаз. Если бы можно было спроектировать такой уни­таз, на который люди захотели бы сменить свой старый, это при­несло бы большие доходы. Можно было бы пойти на хитрый трюк и создать ситуацию «искусственного устаревания». «Сти­листу» сразу пришли бы на ум два решения проблемы. «Детройтский подход»: снабдить унитаз «хвостовыми плавниками» и обильными хромированными украшениями. Или сказать: «Уни­тазы – это весело» и изобразить по всей поверхности унитаза цветочки или, скажем, птичек. Но разумно проведенное иссле­дование вскоре показало, что все унитазы слишком высоки с ме­дицинской точки зрения. В идеале люди, когда ходят в туалет, должны присаживаться достаточно низко, почти на корточки. После многочисленных исследований был разработан и создан новый, более низкий унитаз. Несмотря на очевидные медицин­ские и санитарные преимущества, несмотря на то, что теперь возникла реальная причина для покупки новых унитазов, этот вариант дизайна был отвергнут. Изготовитель счел, что культурная блокировка в общественной психике слишком велика и ему будет невозможно разрекламировать новую, более совершенную продукцию. И это типично американский культурный блок. В конце концов мой проект унитаза был использован одной дочерней компанией и рекламировался в прессе стран Северной Европы, где он хорошо раскупался и стал прототипом для других изготовителей. Я заметил, что в странах Северной Европы уже к 82 году большинство унитазов соответствовало новому стандарту. (Этот пример проиллюстрирован и описан в статье Луид­жи Беарцотти в Ottagono № 73, июнь 1984 г. Милан, Италия.)

Культурные табу, касающиеся отходов человеческой жизнеде­ятельности, затруднили и другие разработки. В ходе производст­ва туалетной бумаги используется громадное количество воды. По непонятным причинам рулоны туалетной бумаги всегда про­изводятся заданной ширины. Если сократить эту ширину на один дюйм, то можно будет ежедневно экономить миллионы галлонов воды, не снижая функциональности самой бумаги. Это еще одна экологически здравая мысль, которая не нашла поддержки.

Всякий раз, когда поднимается вопрос переработки отходов человеческой жизнедеятельности (например, при обсуждении космических кораблей или станций), люди начинают беспоко­иться. (Полезно помнить, что на космическом корабле «Земля» все, чем мы дышим, что пьем, едим, надеваем или используем, прошло через миллиарды пищеварительных систем с момента формирования планеты.) Культурные блокировки, связанные с этой проблемой, отражаются на нашем мышлении; наше мыш­ление влияет на наши поступки. Мы считаем, что реки и озера «загрязнены городскими отходами»; мы пользуемся такими сло­вами, как «нечистоты» и «твердые отходы» и с ужасом узнаем, что наши водные источники «отравлены» человеческими экс­крементами. Мы не можем решить (как и в случае с упомянутой ранее мышеловкой), хотим мы избавиться от экскрементов или просто отделить их от наших запасов питьевой воды.

Анаэробному и аэробному перевариванию были посвящены новые исследования, изыскания и прикладные разработки. Крупные ученые стали тщательно изучать метанвьщеляющие процессы. В начале семидесятых в The Whole Earth Catalog время от времени появлялись заметки об отдельных эксцентричных британцах, которым удавалось использовать в качестве автомо­бильного топлива куриный помет; впервые публике сообщалось о гигантских источниках энергии, которая может быть и на из процессов разложения, переваривания и выделения отходов, идущих в живых организмах. Теперь разработана опытная технология преобразования первичной энергии, которая пользуя анаэробные системы пищеварения, может сделать дом независимым от внешних источников энергии. В 1973 году, просматривая газеты коммун и альтернативных обществ, я подумал: как жалко, что значительную часть их оборудования (трансформаторы, насосы, стереосистемы, источники света, прожекторы) приходилось все же к чему-то подключать. Теперь же, используя биологическую  переработку как источник энергии можно добиться подлинной независимости.

К 1969 году многое из этого уже было доказано эксперимен­тально. Д-р Джордж У. Грот-мл. держал 1 000 свиней в заточении на своей ферме рядом с Сан-Диего в Калифорнии. На свином на­возе работал десятикиловаттный военный генератор, дающий электричество для освещения и других целей. Яма с жидким на­возом была закрыта крышкой, и выделяющийся газ подавался в газовый мотор. Горячая вода из системы охлаждения мотора протекала через 300 футов медных труб, находящихся в яме. Там поддерживалась температура 90-100 градусов по Фаренгейту как наиболее благоприятная для максимального «переварива­ния». Циркуляцию воды обеспечивал небольшой лопастный на­сос, работающий на ременном шкиве. Полный цикл «перевари­вания» длился около двадцати дней, но, когда процесс становил­ся постоянным, он не прерывался. Эта система не только давала электроэнергию, но также не имела запаха и не привлекала мух. Наконец, навоз разлагался сначала на такие простые органичес­кие соединения, как кислоты и спирты. В итоге в бескислород­ных условиях он распадался на воду, диоксид углерода и метан. Эксперименты такого рода проводились в Европе, Азии, Африке и Латинской Америке.

Ассоциативные блокировки действуют в тех областях, где психологически предопределенные стандарты и ограничения, часто появляющиеся в самом раннем детстве, мешают нам свободно мыслить. Это подтверждает известный эксперимент.

В одном из колледжей Восточной Америки в цементном полу лаборатории укрепили пятифутовую стальную трубку диаметром полтора дюйма, причем двенадцать дюймов трубки находились ниже уровня пола, а четыре фута торчали вертикально вверх. Потом в трубку вложили мячик для пинг-понга так, чтобы он лежал на дне. В комнату принесли множество Различных ин­струментов, приспособлений. Тысячу студентов впускали в ком­нату по одному – каждого просили найти способ вынуть шарик из трубы. Попытки решить эту проблему были различны: неко­торые пытались распилить трубу, которая оказывалась слишком прочной; другие сыпали стальные опилки на шарик, а затем пы­тались поймать его магнитом, но обнаруживали, что магнит прилипает к стенкам трубы до того, как опускается вниз. Некото­рые пытались достать шарик с помощью жевательной резинки на веревочке, но шарик всегда отваливался. Соединить несколь­ко соломинок для коктейля и «присосать» шарик также оказа­лось невозможно. Рано или поздно практически все студенты, 917 из 1000 (весьма высокий процент), находили в углу половую тряпку и ведро с водой и наливали воду в трубу, так что шарик всплывал. Это, однако же, была всего лишь контрольная группа.

Затем вторую тысячу студентов попросили решить проблему; условия остались неизменными, с одним исключением. Ведро с водой убрали, и психологи заменили его антикварным столиком красного дерева, на который поставили хрустальный графин с водой, два стаканчика и серебряный поднос. Только 188 студентов из второй группы успешно справились с задачей. Почему? Потому что восьмидесяти процентам этой группы не удалось «увидеть» воду. Ясно, что хрустальный графин на столике из красного дерева более заметен, чем ведро в углу, однако красивый графин не вызывал ассоциативной связи между водой и всплыванием. Ее оказалось гораздо труднее установить, чем с ведром, хотя мы, как правило, даже из ведра не наливаем воду в трубу, чтобы заставить всплыть шарик для пинг-понга.

В третьем варианте теста были устранены и ведро с водой, и графин. Удивительно, что большая часть, примерно 50 %, студен­тов (мужского пола) все же решила проблему правильно, помо­чившись в трубу.

Вскоре после окончания Второй мировой войны Раймонд Лоуи с коллегами спроектировал небольшой домашний вентиля­тор; им удалось сделать так, чтобы он работал совершенно бес­шумно. К их величайшей досаде, из-за реакции потребителей они вынуждены были дополнить вентилятор новой деталью, из­дающей тихий звук: средний американец ассоциировал шум с охлаждающим эффектом и считал, что полностью бесшумный вентилятор не дает достаточной прохлады.

В обществе, ценящем конформизм, люди легко усваивают, что надо «не высовываться» и «не раскачивать лодку». Простой эксперимент убедит читателя, в ситуации группы. Спросите у группы из 25-30 человек, не занимается ли кто-нибудь из них в качестве хобби наблюдением за птицами. Не принимайте в расчет тех, у кого есть такое хобби, и спросите оставшихся: «Кто из вас может распознать и различить тридцать разных птиц?»

В ответ мало кто, если вообще кто-нибудь, поднимет руку и дело в том, что большинство нормальных шестилетних детей различают от тридцати до тридцати пяти птиц, а большинство взрослых легко могут отличить или узнать шестьдесят и более как в этом списке.

Как видно из названия эти помехи относятся к области восприятия. Человеку без музыкального слуха блокировки восприятия мешают слушать музыку, а для глухого человека блокировка становится полной Существу­ют десятки таких физических блоков – от дальтонизма астиг­матизма и страбизма до полной слепоты или истерической афа­зии. Рассмотрение этих блоков не входит в задачу данной книги. Но посмотрите на знакомую картинку на следующей странице. Некоторые видят белый кубок на черном фоне. Другие видят два черных профиля на белом фоне. (Интересно отметить что в этой задаче «фигура-фон» афроамериканцы, как правило снача­ла видят второй вариант). Тем не менее все люди могут увидеть обе картинки.

Вторая иллюстрация менее знакома. Большинство людей смогут распознать хорошенькую молодую женщину, одетую в стиле 1890 годов, с шалью на голове, игриво отворачивающую лицо.

Изображение старой ведьмы менее заметно, и многим при­ходится предпринимать специальные усилия, чтобы узнать ее. То, что было черной ленточкой на шее девушки, становится злобной ухмылкой ведьмы. Левое ухо и вздернутый носик моло­дой красавицы превращаются в глаза старухи. (Обычно люди легче обнаруживают то, что хотят видеть.)

Опять же обе картинки может увидеть каждый, но только по­очередно по желанию переключаясь с одной на другую. И нуж­но долго тренироваться, чтобы суметь увидеть оба изображенияодновременно.

На вопрос, сколько квадратов на иллюстрации, приведенной ниже, большинство отвечает «шестнадцать». Некоторые, считая большой «метаквадрат», включающий все остальные, видят семнадцать.

На самом деле квадратов различного размера тридцать, но увидеть только семнадцать проще.

Мы живем в обществе, которое наказывает творческие личнос­ти за их нонконформистскую автономию. В результате научить решать проблемы становится неблагодарной и трудной задачей. Двадцатидвухлетний студент приходит в институт уже заблоки­рованный против новых способов мышления; эти блоки порож­дены шестнадцатью годами неправильного обучения – это на­следие детства и отрочества, когда он подвергался «моделирова­нию», «приспособлению», «формированию». А пока наше обще­ство постоянно разрабатывает лишь новые социальные схемы, которые позволяют слегка отличаться от большинства, но нико­им образом не ставят под угрозу систему маргинальных групп, составляющих общество в целом.

Можно составить список того, что препятствует нам находить новые решения задач:

1.      Блокировки восприятия

2.      Эмоциональные блокировки

3.      Ассоциативные блокировки

4.      Культурные блокировки

5.      Профессиональные блокировки

6.      Интеллектуальные блокировки

7.      Блокировки, связанные с окружением

Креативность любого индивидуума складывается из взаимодействия трех компонентов: компетентности, умения творчески мыслить и мотивации. Может ли руководитель влиять на данные компоненты? Вне всякого сомнения, может - как в положительную, так и в отрицательную сторону, - создавая условия и правила работы.

Долгое время я целиком и полностью поддерживала известный принцип креативной работы, который вкратце заключается в том, чтобы собрать как можно больше информации о продук­те и потребителе, переработать ее, а потом позволить ей сво­бодно «перевариваться» и порождать идеи, впоследствии подвергающиеся обработке и фильтрации со стороны автора. Этот механизм — при том, что он действительно работает! — отводит главную роль подсознательным процессам, вообра­жению и интуиции. В данный момент нам представляется, что креативный процесс — это не свободное плавание на не­управляемом (или управляемом неведомыми и неподвласт­ными контролю механизмами) плоте, а навигация. Пусть мы не знаем, куда в конечном счете приведет нас плавание, мы, по крайней мере, способны контролировать движение и зада­вать направление.

С нашей точки зрения, творческий процесс в рекламе, сле­дующий за непременным этапом сбора информации, — это путь вопросов и ответов. Мы не знаем, какими будут ответы.

Но вопросы мы должны знать заранее. Их диктует нам жизнь, к которой, по нашему глубокому убеждению, душой и телом принадлежит реклама и обслуживаемые ею бренды.

Основной принцип креативного процесса, как нам кажется, состоит не просто в нахождении интересных идей и образов, но в грамотной проработке каждого из них. Мы должны пред­ставлять себе направления, в которых будем двигаться, и ни в коем случае не останавливаться на полпути.

 Морозова Ирина. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи
Москва, издательство “Гелла-принт”, 2003 г.

Идея — это преломление концепции через призму определен­ных маркетинговых задач, ее конкретное воплощение в теку­щей рекламной кампании. Но идея — еще не рекламный ма­териал. Для себя мы определяем ее как базовый прием, кото­рый может впоследствии реализовываться в разных форма­тах. Идея должна давать представление о том, как продукт с его возможностями и свойствами способен реализовать воз­ложенную на него концептуальную миссию.

Не бывает «идеи рекламного ролика» или «идеи макета». Бы­вает идея воплощения концепции для определенного этапа жизнедеятельности бренда, которую, в свою очередь, можно превратить в ролик или макет. Даже если в данный момент перед нами стоит задача создать одно-единственное реклам­ное сообщение, хорошая идея все равно будет шире и при не­обходимости сможет развернуться в мультимедийную кампа­нию.

>> далее более развернуто!

В нашем понимании креативная идея — это преломление коммуникативной концепции через призму конкретных за­дач рекламного сообщения. Если концепция — это философ­ский, психологический и идеологический подтекст всей рек­ламной коммуникации, то креативная идея — конкретизация этого подтекста в рамках четкого рекламного формата. Ком­муникативная концепция определяет Большое Преимущест­во — общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и эмоции, получаемые через общение с брендом. Креативная идея демонстрирует потребителю, как через вполне конкрет­ные свойства, возможности и функции продукта он может по­лучить Большое Преимущество.

Создавая рекламную идею, мы задаемся вопросом: «Как по­казать большее (концепция) через меньшее (продукт)». Убейте меня, но я не представляю лучшего, более наглядного и простого способа сделать это, чем демонстрация живой свя­зи объекта рекламы с конкретной человеческой действитель­ностью. Под такой связью мы вовсе не подразумеваем приземленность и примитив обыденного рутинного бытия. Мы имеем в виду совсем другое: жизнь в самом широком смысле этого слова.

Морозова Ирина. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи
Москва, издательство “Гелла-принт”, 2003 г.

Прим. про себя могу сказать, что на меня очень сильно влияет, так как если мой мозг спит, о креативе не может быть и речи! А у Вас?