pivpav ([info]pivpav) wrote in [info]adv_ua,
@ 2008-02-17 18:00:00
Previous Entry  Add to memories!  Tell a Friend!  Next Entry
На что годятся рекламные агентства или рассказ о двух пропущенных буквах в слове «эффективно»
Вызвано прочтением статьи где хвалится работа агентства, работавшего с мобильным оператором peoplenet.

Если считать задачей этого рекламного агентства изготовление красивой и эффектной рекламы и размещение ее на национальных каналах, то с этой задачей  агентство действительно справилось  на отлично.
Но если рассматривать эту работу с точки зрения маркетинга, то это полная лажа.

В данном случае был построен ажурный дворец вместо удобного и вместительного склада, да еще как, оказалось, построили все на зыбучих песках. Если оценивать качество кладки и штукатурки, то вопросов нет.
Вот только возникает вопрос, если в агентстве работают превосходные профессиональные каменщики и штукатуры, нафига рассказывать, что они архитекторы.

http://ua.adme.ru/jwt_ravi_ukraine/2006/10/19/17046/
«Первый бренд для услуг 3G разработало РА JWT/RAVI Ukraine. В тендерную задачу которых входило создание концепции торговой марки, стратегии запуска, а также сценарий долгосрочного развития на период 2006–2009 гг. По результатам тендера решения, предложенные рекламным агентством JWT\RAVI Ukraine, были признаны лучшими и наиболее эффективно решающими поставленные задачи»

Отмечу, несколько очевидных ошибок
1.    География.
Рекламный охват шел в отрыве от охвата самим продуктом.
2.    Каналы коммуникаций
ЦА тоже неизмеримо уже, чем телезрители, смотревшие рекламные ролики и более того, именно эта ЦА меньше всего смотрит ТВ-ролики.
3.    Сообщение
В рекламе говорят о вещах, которые мало того, что не важны для потребителя и не могут служить доводом для перехода на новый стандарт, так еще и неправда. Я, как и автор статьи, тоже узнаю всех по голосу на своем «устаревшем» GSM формате.

Короче, классический поиск потерянных ключей там, где светло, а не там где потерял. Снимать ролики и показывать их по ТВ не потому, что это действительно надо заказчику, а потому что у нас это лучше всего получается.

(Post a new comment)


[info]vysoven
2008-02-17 07:10 pm UTC (link)
там не в агентстве проблема а в самом пиплнете
вот как только мтс предложит модемы годные для MacOSX перейду а это (пиплнет) отдам кому-то из сотрудников

(Reply to this) (Thread)

[info]pivpav
2008-02-18 08:30 am UTC (link)
Да и в нем тоже.
Агентство просто тупо срубило с оператора денег не изучив его возможностей и не корректируя свою работу в процессе в зависимости от ситуации.

(Reply to this) (Parent)

(Anonymous)
2008-02-17 07:28 pm UTC (link)
Относительно сообщения - согласна. Идею о качестве связи донесли не самым лучшим образом. Идея "узнавания по голосу" не слишком актуальна для мобильной связи, хотя бы потому, что "по голосу" можно узнать в основном достаточно близких людей, а они есть в телефонной книге, и, соответственно, их имена высвечиваются.

Относительно каналов коммуникаций: они имеют не только "медийное" значение, другими словами, выбирая каналы коммуникации, необходимо учитывать не только их мадиынй параметры (охват, частота, аффинитивность для ЦА и т.д.), но и форматы, которые они позволяют реализовать, а также их "имидж" в глазах потребителей. Вот что имею в виду:
1) Имхо, нереально построить бренд с претензией на "национальный", особенно в данной категории, не задействуя тв.
а) уникальный, не реализуемый ни в каком другом более или менее массовом канале формат сообщения
б) ну не будут потребители воспринимать серьезно оператора, если его не будет на телеке. Без телека - обычный региональный или нишевый оператор. В лучшем случае.

Относительно охвата. Насколько я понимаю ситуацию, у медиапланеров было 2 варианта: либо накрыть свою ЦА с избытком (ТВ, пресса, наружка, интернет), либо недостаточно (то же самое без ТВ). Они выбрали первое. Судить об эффективности этого выбора можно только сравнивая конкретные сплиты. Возможно, более эффективным с т.з. охвата выглядел бы сплит каналов с наибольшей долей мультирегиональных (Новый, СТБ) vs национальных, но сейлз-хаузы не всегда продают то, что заказчику наиболее выгодно купить в плане охвата...

(Reply to this) (Thread)

[info]pivpav
2008-02-18 08:28 am UTC (link)
"1) Имхо, нереально построить бренд с претензией на "национальный", особенно в данной категории, не задействуя тв.
а) уникальный, не реализуемый ни в каком другом более или менее массовом канале формат сообщения
б) ну не будут потребители воспринимать серьезно оператора, если его не будет на телеке. Без телека - обычный региональный или нишевый оператор. В лучшем случае"

Для того чтобы получить менее 100 000 абонентов нужно было ТВ?
Cомневаюсь

(Reply to this) (Parent)(Thread)

(Anonymous)
2008-02-18 10:37 am UTC (link)
1) Я думала, эффективность кампании оценивают относительно задач, которые перед ней стояли. Вы их знаете? Вы знакомы с бизнес-целями клиента на период в несколько лет? С маркетинговыми задачами, стоящими перед кампанией? Вы можете оценить, насколько эффективно сработала реклама относительно этих задач?

2) Перед рекламным агентством не ставят задачу "продать N стартовых пакетов". Задача рекламы - создать определенный уровень знания бренда среди ЦА, определенный имидж. Вы знакомы с результатами исследований, Вы видели эти цифры?

3) Я не знакома досконально с ситуацией на телеком-рынке в данные момент. Но могу предположить, что цена входа на этот рынок достаточно высока. И присутствие на ТВ - одна из состовляющих этой цены (опять-таки, оговорюсь, речь о том, чтобы заявить о себе как об операторе национального масштаба).

Я не спорю с тем, что можно было дешевле. Можно, не вопрос! Вопрос - что бы из этого получилось.

ЗЫ: к агентству/вам, которые создавали/снимали/планировали/размещали peoplenet, к самому peoplenet не имею никакого отношения.

(Reply to this) (Parent)(Thread)

[info]pivpav
2008-02-18 11:12 am UTC (link)
1. Да. Могу оценить.
Моя оценка - ужасно неэффективно.
Косвенно об этом говорит и прекращение сотрудничества peoplenet с JWT/RAVI Ukraine.

2. Да, я видел результаты исследований и я знаю результаты.
Да, перед рекламой действительно ставят задачи, но ее основная задача не уровень знания и не продажа пакетов, а ...
Эта тема отдельной заметки - постараюсь вкратце изложить мнение по этому вопросу сегодня.
Кстати, по поводу задач см. ссылку выше
"В тендерную задачу которых входило создание концепции торговой марки, стратегии запуска, а также сценарий долгосрочного развития на период 2006–2009 гг"

3. Я знаком. Причем с ситуацией на телеком-рынке 3-х стран. Да, действительно, ТВ для peoplenet было необходимо, но не в момент выхода на рынок Киева с минимальным набором услуг. И вопрос не только в каналах, но и в сообщении.
Какого выходить с сообщением о узнавании по голосу, если перед этим ЮМС полгода говорил о качестве связи (ребенок дает маме послушать стрекот кузнечика). Какие инновации в виде непонятного ряда изменения технологий, если те же ЮМС и Киевстар наперебой говорили о качестве связи и инновациях.
Глупо вступать в войну бюджетов с лидерами и давать похожие сообщения.

(Reply to this) (Parent)(Thread)

(Anonymous)
2008-02-18 04:19 pm UTC (link)
Ну, если Вы действительно видели брифы и цифры, подтверждающие невыполнение поставленных перед кампанией задач, тогда "пойду-ка я нафиг"(с). Не могу аргументированно с Вами спорить.

Относительно сообщения уже высказалась. Да, согласна с Вами, оно не совсем... адекватно, скажем.

Мои комментарии изначально касались в большей степени медийной стратегии. И по-прежнему, не видя брифов и цифр, на уровне здравого смысла:) мне кажется, что она была выбрана правильно.

Кстати, интересно, что Вы, в таком случае, думаете о лонч-кампании Утела?

(Reply to this) (Parent)
Еще, оговорюсь
(Anonymous)
2008-02-18 10:45 am UTC (link)
Я не хвалю безоговорочно маркетинговую стратегию peoplenet

Я считаю, что пытаться выйти на этот рынок в качестве национально оператора, не имея ни продукта, болееее-менее близкого к совершенству (покрытие, точки продажи, сервис) ни, фактически, дойстойного УТП (высокоскоростной интеренет не считаю достаточным) - не самое умное решение. Но коль скоро клиент его принял и поставил перед агентством, агентство, имхо, отработало вполне на уровне.

(Reply to this) (Parent)

[info]bloodydude
2008-02-17 09:30 pm UTC (link)
Траута они просто не читали

(Reply to this) (Thread)

[info]pivpav
2008-02-18 08:24 am UTC (link)
Траута читать легко и при чтении чувствуешь себя очень умным.
На этом вся польза от Траута и заканчивается

(Reply to this) (Parent)(Thread)

[info]selfracer
2008-02-18 08:36 am UTC (link)
5!

(Reply to this) (Parent)

[info]bloodydude
2008-02-18 08:55 am UTC (link)
Легко, да. Но это ж - не какая-то научная литература, а попса. А польза от любой книги заканчивается именно там, где этого хочет читатель...

Вот пиплонетовцам нелишне было бы почитать

(Reply to this) (Parent)

[info]selfracer
2008-02-18 07:48 am UTC (link)
Игорь снова отшлепал любителей быстрых и легких денег :)
Ну что ж поделаешь, если с ними (с деньгами) кому-то так хочется расстаться?


Относительно peoplenet.
Может, я и не ЦА, но до сих пор не понял, и наверное уже никогда не пойму, что такое было (есть) этот peoplenet и почему я должен был (буду) им пользоваться, поэтому вступать в полемику, что и как было сделано неправильно, не могу.

(Reply to this) (Thread)

[info]pivpav
2008-02-18 08:25 am UTC (link)
"но до сих пор не понял, и наверное уже никогда не пойму, что такое было (есть) этот peoplenet и почему я должен был (буду) им пользоваться"

Отличное замечание.
Все мою статью можно заменить этой строчкой.

(Reply to this) (Parent)(Thread)

[info]selfracer
2008-02-18 08:37 am UTC (link)
Не было бы статьи - не было бы и замечания.

(Reply to this) (Parent)

[info]postman31
2008-02-18 09:38 am UTC (link)
богмой,
так интересно смотреть,
как со стороны все это обсуждают :)

скажем так.
аноним угадал, все остальные нет.

почему-то все забыли, что маркетинг это не только реклама :)

(Reply to this) (Thread)

[info]pivpav
2008-02-18 09:58 am UTC (link)
1. "аноним угадал, все остальные нет"
"у медиапланеров было 2 варианта: либо накрыть свою ЦА с избытком (ТВ, пресса, наружка, интернет), либо недостаточно (то же самое без ТВ). Они выбрали первое. Судить об эффективности этого выбора можно только сравнивая конкретные сплиты. Возможно, более эффективным с т.з. охвата выглядел бы сплит каналов с наибольшей долей мультирегиональных (Новый, СТБ) vs национальных, но сейлз-хаузы не всегда продают то, что заказчику наиболее выгодно купить в плане охвата"
Правильно
Разумеется глупо рассчитывать, что агентство скажет более эффективно потратить часть денег на что другое, а не ТВ-рекламу. Ведь тогда они лишатся заработка.

2. маркетинг это не только реклама
Вот именно. Поэтому реклама должна отталкиваться от самого продукта, его цены, места где он доступен, а не жить своей отдельной жизнью, как в Peoplenet

(Reply to this) (Parent)
спасибо:)
(Anonymous)
2008-02-18 10:39 am UTC (link)
Но я не угадывала. Я просто задумалась:)

(Reply to this) (Parent)

[info]pivpav
2008-02-18 05:00 pm UTC (link)
Ссылочку прислали на похожую тему
"«Нет, дальше мы будем по-своему делать. Какое в России самое крутое рекламное агентство?» Я отвечаю: «Не знаю. А зачем?» — «Кто делал ребрендинг «Билайна»?» — «BBDO». — «Нам рекламу будет делать BBDO». Я говорю: «Ребята, они вас выжуют и выплюнут, нельзя туда идти. И вообще, вам не нужна телевизионная реклама, она не ключевая». Как оказалось, я в них ошибся, у них задачи были другие — повысить самооценку через то, чтобы увидеть свою рекламу. Они балдели от того, что управляют процессом создания ролика.
И все-таки эффект от кампании был?
— Раньше занимали 40%, сейчас 28%. «Благодаря» рекламе продажи у них упали, а у конкурентов выросли. Народ стал покупать бананы не марки «Бонанза», а просто бананы. Я в заказчиках ошибся. Проблема российского бизнеса в том, что у нас все падки на модное — телерекламу, брендинг, ребрендинг. За этой модой скрывается инструмент повышения самооценки собственников и топ-менеджеров ..
Никто не думает о том, как это скажется на улучшении показателей бизнеса"

http://www.dkvartal.ru/magazines/dk-ekb/2008/n05/samvel_avetisjan_vremja_potrebitelejj-brojjlerov_ukhodit

(Reply to this)

Create an Account
Forgot your login or password?
Login w/ OpenID
English • Español • Deutsch • Русский…